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存量过剩时代,母婴店需由经营货向经营人转变

2019.01.06


    概要:成立近20年来,母婴坊连锁品牌在东北已拥有300余家店,特别是在辽宁母婴零售界举足轻重,母婴坊东北分公司总经理韩立彬说,在保持区域持续稳步发展同时,母婴坊会通过多种赋能形式,整合各方资源,帮助单体门店及区域多店的经营者由经营货转向经营人,以应对这个存量过剩的时代,最终达到各方合作共赢。

东北母婴坊总经理 韩立彬先生【图左】

  2018年我国新生儿比2017年锐减200万,而据官方最新公布的数据,2019年我国新生儿数量较2018年略有下降。且随着外来资本和人员进入,以及行业自身对提质增效的内在要求,中国母婴行业正发生着重要转变。

  对此,韩立彬认为,任何行业都存在四个驱动模式:市场驱动模式、产品驱动模式、用户驱动模式、品牌驱动模式,母婴行业当然也不例外。根据韩立彬的讲述,母婴行业十几年的发展是市场驱动模式,但这个阶段的竞争优势已不复存在,由原来的增量市场进入到严重过剩时期。尤其受移动互联网的影响,母婴行业市场驱动模式的周期变短,上游品牌商会通过全渠道或相关的模式缩短产品驱动模式的周期,所以不管是品牌商、代理商,还是终端零售商,在被缩短的周期内,都感受到很大的竞争压力。

  韩立彬认为,产品的严重过剩,促使母婴行业供应商通过寻求差异化获得竞争优势,由此带给消费者更多差异化的产品和渠道, 消费需求自然处在分级或升级当中,即迭代细分,所以,必须转变经营思路,由经营货转变到经营人,即真正站在客户的角度思考。经营货是通过提高效率降低成本,从差价里获取利润;经营人时,我们跟消费者交易意味着我们跟消费者之间的关系才刚刚开始,而在经营货的阶段,一旦交易很快完成,我们跟消费者的关系也就结束了。这是二者显著的不同之处。

  韩总还针对性地提出了应对策略,即经营人的五个关键期:

  见面期,主要是基础固划工作和主题活动营销;

  交流期,主要是服务流程与标准、品类经营策略以及主题活动营销;

  约会期,主要是服务流程与标准回访;

  介绍期,主要是品牌营销;

  最后实现品牌统一,系统统一,商品统一,营销活动统一,会员策略统一。

 “当然,执行过程中我们会考虑每个区域每个店的实际情况,商品输出会结合当地消费者需求,优先供应购买渗透率比较高的商品,可以理解为合并同类项,当地保留,公司统谈统采。以及员工的薪酬结构、奖励机制,也会结合当地的市场环境,把原来最基础的交易关系调整为利益共同体,打造一个门店跟员工之间的命运共同体,直至最后将导购、店长、投资人和供货商打造成利益共同体乃至命运共同体”。

  嘉年华在母婴行业举办已经有些年头了,随着消费群体更迭以及消费需求升级,有些嘉年华活动已经满足不了新消费需求。母婴坊已举办十届,是嘉年华里的行家里手,“关于嘉年华呢,我们一直在迭代调整,早期的核心就是通过低价吸引消费者。但现在80后90 后新生代消费者的需求点已改变,单纯的价格优势很难再打动他们,我们会在活动现场留出三分之一左右的面积,做一些消费者互动体验,比如亲子运动会,口腔检测等。让消费者感受到,除了在现场购物,我还能参加体验性的活动,满足心理和精神上的需求。”除此之外,母婴坊还在嘉年华上为合作品牌开辟专区打造场景,通过陈列搭建生活场景,为消费者营造轻松自在的购物氛围,并用诸如10 元这样的小额门票来提前锁客。

  “无论是品牌商、代理商,还是零售终端,在合作过程中都要站在消费者的角度去考虑问题,从经营货转向经营人,满足消费者的切实需求,最终实现共赢。这才是母婴行业当前各方要走的正确的路。”韩立彬说。


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韩立彬
东北母婴坊总经理 / 东北母婴坊 / 专注母婴行业近20年 单店单场活动高达90万 擅长门店活动策划 门店品类规划组织
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