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好服务,才是最有力的营销!

2020.11.09

 

  受邀参加母婴坊202011期嘉宾分享,提笔良久,最后还是决定给大家推荐下面这篇文章,我反复阅读多次,受益颇多:

 

好服务,才是最有力的营销!

 

文章来源:《开家书店,顺便赚钱》   文章作者:徐智明


物质和信息爆炸的时代,消费在不断升级,在商品在哪儿都能“买得到”的时候,产品本身已然不能成为核心竞争力的关键。商品哪里都有,拼的就是购买过程中的体验。

在体验经济时代,什么样的服务能让顾客心甘情愿地为你的产品买单?什么是才算是好服务呢?


飞机上提供老干妈的启发


很多网友说,四川航空公司的飞机餐可能是全中国最好的飞机餐。好在哪里呢?我曾经去成都讲课好几次,正好体会了一下。

我发现他们有几个做法和别的航空公司不同:

第一,送餐时,空姐会问乘客要不要辣酱,我观察,大约有一半乘客要了辣酱;

第二,除了常规的冷热饮,他们还给乘客提供一种特别饮品,比如热的红枣茶,空姐还会积极给你续杯;

第三,常规餐饮外,他们提供一些特别的小吃,比如蒸胡萝卜、蒸红薯、蒸土豆等,都是符合健康饮食潮流的食物;

第四,川航空姐的服务,不像其他航空公司那么正式,多了些亲切的成分。

这几个不同加起来,就让川航成为我说的“什么是好服务”的好案例。我认为,他们的服务,刚好满足了好服务的两个条件:一是超过一般标准;二是超出了顾客的事前期待。

什么是超过一般标准的服务?简单说,就是你在服务上做得比同行好。这个好,不是员工更善于“微笑服务”,或者服务标准化程度比同行更高,而是让顾客更开心、更舒服。

超过一般标准的服务着眼于企业为顾客提供什么样的服务,而超过顾客的事前预期,着眼于顾客对你的服务有什么样的感受。

“超出顾客的事前期待”,是日本管理大师畠(tián)山芳雄的观点。他从美国营销科学学会的一项调查结果归纳出一个结论:

当顾客接受某种服务时,他心里已经对希望得到的服务,有一种期待,这叫“事前期待”。顾客接受服务之后,又会对服务做出评价, 这叫“实际评价”。

事前期待和实际评价的吻合程度,就代表了顾客对企业的服务质量的判断。有三种情况:

第一种,实际评价比事前期待高,顾客会觉得非常满意,很可能成为回头客。

第二种,实际评价比事前期待低,顾客就会产生不满,可能不会再来。

第三种,实际评价和事前期待水平相近。这说明企业的服务满足了顾客的一般需求,但同时,这样的服务也很难给顾客留下深刻印象。

最好的情况当然是顾客的实际评价比事前期待高。

畠山芳雄先生的这个观点,和我们自己作为一个普通顾客的切身感受非常相近。比如,你去了一家口碑不错的餐厅,当然希望吃到口味在水准之上的菜品,同时得到水准之上的服务。如果菜品和服务都很一般,甚至很差,你肯定会不满;如果菜品和服务比你在网上看到的评价还要好,你当然会特别惊喜,然后一去再去。

道理很简单,但要做到并不容易。服务不是有现成库存的标准化商品,顾客对每一次服务的满意度,都取决于他“那一次”实际感受到的服务。所以,如何保证让每一次服务都超出顾客的事前期待,对企业的服务管理水平是一个考验。


管理理念中的三种好服务


1、精益服务:让消费真正成为轻松愉快的事

去超市买东西,有一件事,我能理解但一直不能接受,就是超市常常关闭很多收银通道,让顾客在一两个收银台前排队等待。为此,几年前,我放弃了去一家全球著名的超市购物。我能理解超市这么做是为了节省人力,但不能接受企业为了自己节省人力而浪费顾客的时间。而且更糟糕的是,从服务的角度看,收银环节的不顺畅会大大增加顾客的不满。这不符合“精益服务”的精神。那什么是精益服务呢?

精益服务,就是如何不让消费者的消费过程变得费时费力,让消费真正成为轻松愉快的事。并且精益服务理念有6个原则:

1)彻底解决顾客问题——确保所有产品和服务都能发挥正常功效并且相互配套。

2)不浪费顾客的时间。

3)为顾客提供他们确实需要的产品。

4)在顾客确切希望的地点,提供他们需要的产品。

5)在顾客确切希望的时间,提供他们需要的产品。

6)不断集成各种解决方案,为顾客节省时间并减少麻烦。


2、人性化服务:把顾客当亲人来对待

我们看很多关于服务的观点,都会发现,无论是叫“卓越服务”“极致服务”,还是“理想服务”“完美服务”,都离不开一个要素,就是在提供服务的过程中,把顾客当成“亲人”而不是流水线上的操作对象。

关于服务的人性化,或者叫人性化服务,并没有统一的定义。我个人认为,简单说,人性化服务就是充分尊重顾客,善意、体贴地对待顾客的服务。

无论你有多好的服务理念、多高的服务标准,顾客得到什么品质的服务,仍取决于在每一次接受服务的过程中,企业、企业员工与顾客的互动。其中起决定作用的,是顾客的感受:他是否被商家当成一个重要的人,被充满尊重、充满善意地对待了,他的需求,是否受到了重视,并且得到了满足。


人性化服务的三个原则


我认为,顾客对人性化服务的需求,其实并不高,如果企业能做到以下三点,顾客就会有良好的感受:

1)当他需要有人为他服务时,能找到人。

很多顾客都会抱怨,他不需要时,可能有一堆人围着他转,希望他买点什么,而等到他真的遇到一些问题,需要帮忙时,要找到一个靠谱的人来为他提供确切的帮助,又非常困难。

我个人最怕的是各种“顾客热线”。一大串问候语之后,“某某业务请按 1”“某某业务请按 2”“普通话服务请按 1”“某某话服务请按 2”,一番折腾下来,光小心翼翼地选择按键就已经让人头晕脑涨。而顾客想要的,不过是找个“人”问上个一两分钟,帮他把问题解决掉。

所以,当顾客真正需要有人为他服务时,能顺利地找到人,这一点非常重要。

2)在服务中放进感情和善意,而不是冷漠地公事公办。

日本有一家雷克萨斯销售明星店,同时也以极致服务闻名,连给客人奉茶,都有根据传统茶道礼法制定的操作步骤。

但是有一次,一位新来的门店指导总监发现,员工奉茶时哆哆嗦嗦,搞得客人也非常紧张。

她认为,这正是因为潜意识里首先考虑的是自己需要按照行为手册做事,而不是自然地像在家里一样招呼客人,如此一来,服务就变得徒有其表、缺乏诚意了。后来这家店发展出一个新理念,就是“行为准则有时是多余的,和手册相比,心更重要”。

真正的人性化服务,应该是在服务中投入了感情和善意,这样服务就会变得自然、亲切,让顾客感到舒服。

3)顾客具体、细微甚至额外的小需求,能被体贴和关注。

面对大规模商家时,个人消费者其实常常处于很被动的地位,只能在制式化的大规模服务中选择能满足自己需求的项目,而不得不放弃一些对商家来说很细微,而对顾客来说又很必要的需求。

比如顾客想去买东西,又不知道想去的店有没有,能事先打电话问清楚以免白跑一趟自然最好;顾客买了太多东西,有点拿不动,能有人帮顾客送到他的车里或者出租车上、公交车站自然最好;顾客不得不带着孩子去买东西,而慢慢挑东西孩子又会不耐烦,如果有一个安全的地方能让孩子暂时玩一会儿自然最好。

所以,在企业能力之内,多为顾客想一些,多给顾客一些便利,无论如何,对企业来说,都是特别划算的事。


3、个性化服务:“不准和我说话”

很多人逛商店时都很怕店员跟在身边。不想让店员向你推销、不想跟店员说话,这时候怎么办呢?

日本的高岛屋百货有一项特别的服务,叫“不准跟我说话”。顾客进门时可以在服务台要一个叫“S.E.E. Card”的徽章,别在身上,店员就绝对不会再来跟你搭话,除非你主动询问。

日本还有一家化妆品专卖店,设计了一种方法,让顾客用腕带颜色来表示自己希望接受的服务。进店时,顾客可以先选择不同颜色的腕带,白色代表“我想快速买好东西”,粉色代表“我想自己慢慢看”,绿色代表“我有时间,请慢慢接待我”。这样,无论你的需求是什么,都能得到店员恰当的照顾。

这两个例子,生动地解释了什么是个性化服务。

当我们说起个性化服务,其实包含了两个层面的意思:一是满足顾客个性化的需求,二是以满足顾客个性化需求为基础,发展出自己与同行相比不一样的特色服务,从而帮助建设顾客关系和品牌形象。 让人惊艳的个性化服务是怎么设计出来的呢?我认为有两条思路:一是想象顾客还需要什么,二是找找同行还没做过什么。这两个方向交汇之处,就是个性化服务储藏量丰富的区域。

广告创意行当里一个经典的道理是,真正有创造性的人从来不相信一个问题只有一个答案,他们相信有一大堆好点子在空气中飘来飘去,如果你不抓住,它们就会跑掉。这其实和开任何类型的实体店一样。

如果认为只有一种“标准”的“对”的方法,恐怕很难在大店林立、小店如云的市场上找到立足之地。但如果能跳出常规路数,一定可以找到一大堆别人没做过,而顾客正好需要的服务,不但不愁立足之地,而且地盘一定不会太小。那些“标准”之外的办法,就是个性化服务。


好服务的最高境界--让顾客得到快乐的完美服务


我是个宜家粉丝,但有一阵子,我特别不喜欢去宜家。为什么呢?因为我已经买过很多,不需要大宗购买了,每次去就是补充一些小物品,但为了付几十元的款,我不得不跟大宗采购的顾客一起排队,看着他们满满的手推车上可能有好几千元的东西,我就觉得特别绝望:这得等到啥时候啊。

不过,后来我又愿意去宜家了,因为发现他们重新规划了收银线, 给我这样只买几件小东西的顾客专门开辟了一个通道,前面有七八个收银台一起服务。这样,偶尔去买几件小东西就舒服多了。

这个小案例说明“让顾客得到快乐的完美服务”是多么重要。


“让顾客得到快乐的完美服务”五原则


这个世界上当然不存在所谓的完美服务,但如果一次服务过程结束时,顾客感到快乐,这次服务就可以说是完美的。

惹恼顾客是糟糕的事。但不幸的是,这种事经常发生。到底顾客是怎么被惹恼的呢?企业又该如何设计和管理自己的服务,让顾客感到快乐呢?

美国两位服务管理专家理查德· B. 蔡斯和西姆· 达苏基于行为科学的研究,在《哈佛商业评论》专门讨论了这个话题,提出了让顾客快乐的完美服务的五项原则。


第一个原则:出色地收尾。


一次服务要有强有力、让顾客舒服的收尾,这比精彩的开头更重要,因为它永久地留在顾客的记忆中。顾客可以接受的状况是,开始时不那么精彩,但整个过程越往后越好,直到结尾,不能接受的状况是开始时感受特别好,但越往后越差,直到有一个糟糕的结尾。

所以企业在设计和管理服务时,需要更重视如何出色地收尾,让收尾处有一两个精彩的亮点,避免出现开头精彩,然后顾客感受一路走低的状况。

最典型的是航空公司服务。因为经常出现航班延误等状况,顾客开始时的感受常常并不美好,但如果登机后有比较周到的服务、比较好吃的餐点,顾客的感受就会好很多。最关键的点出现在最后,如果忍受了航班延误的状况,最后又不得不长时间等待行李,顾客对整个旅程的感受就会降到最低点。这时,如果航空公司能给取行李的顾客一些帮助,就可以让顾客留下相对美好的记忆。


第二个原则:尽早消除不好的体验。


在接受服务时,人们更愿意不愉快的事情先发生,这样他们就可以避免担忧,也愿意令人满意的事件在结尾时再发生,这样他们可以欣赏、回味这些美好瞬间。当然,这并不是说,你要先为顾客准备一些不好的体验,而是说,如果坏体验不可避免,那么一开始就让顾客知道,不要把它们隐藏到最后。

比如需要等待比较长的时间、某种商品缺货、某种支付方式暂时不能使用、某种优惠有比较多的限定条件等,最好都能尽早让顾客知道,不要等到最后,让顾客大为不满:“你为什么不早说!”


第三个原则,细分愉悦的感觉,整合痛苦的感觉。


有一个有趣的例子,说的是人们在赌博时的感受。赢的时候,绝大多数人更喜欢两次各赢 5 元钱,而不是一次赢 10 元钱,等到输的时候,人们更喜欢一次输 10 元钱,而不是两次各输 5 元钱。

顾客对服务的体验也是一样,当糟糕的体验一次又一次发生,人们会变得难以忍受,而愉快的小事情一次一次发生,人们会非常愉悦。所以,设计服务时,如果想让顾客感到快乐,就把愉悦的感觉细分, 而把痛苦的感受集中在一起。


第四个原则,让顾客感到他可以掌控某件事情。


所有人都讨厌失控的感觉,当觉得对一件事失去控制,人们会变得不满、焦虑、烦躁、易怒。所以要让顾客对服务感到愉快,一个有效的方法是,让顾客觉得,其中有某些事情是自己可以选择和控制的。

比如,酒店通常会让顾客自己选择第二天要不要打扫和更换床单毛巾,餐厅接受顾客预订和选择座位,商店提供多种付款方式供顾客选择,有的航空公司在长途飞行中让顾客选择什么时候提供送餐服务,甚至有的医院会允许病人选择是否被告知他得了重病。


第五个原则,创建并坚持仪式。


人们喜欢在重复的、熟悉的行动中寻找舒适、秩序和情趣,对待服务也是一样。所以要让顾客快乐,可以为服务设计一些仪式,尽管有些仪式微不足道。

比如,有的店铺坚持让收银员在收款时对顾客说谢谢,有些店铺在客人离开时说“欢迎您再来”,甚至有些店铺的店员会叫出顾客的名字。它们看起来都不是那么重要,至少没有影响到顾客的满意度,但有了这些,顾客对服务的整体感受无疑会更好。

总的来说,这些原则的目的,都在于改善和提高顾客在接受服务过程中的切身体验,强化他们在接受服务之后形成的美好回忆。


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陈金涛
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